한국 1위 선크림이 미국에서는 꼴찌였다

가상 예시 · 실제 조사에서 자주 나오는 질문 유형을 바탕으로 만든 사례입니다. 회사, 제품, 응답, 수치는 모두 가상입니다.

질문

가상의 K-뷰티 브랜드가 선크림으로 해외에 나가려 합니다. 컨셉은 세 개, 후보 시장은 한국·일본·미국·싱가포르입니다. 어떤 컨셉으로, 어디부터 나가야 할까요?

• A. 톤업 선크림: 바르면 피부 톤이 한 단계 밝아 보임
• B. 워터리 젤 선크림: 가볍고 흔적 없이 스며듦
• C. 미네랄 선크림: 민감한 피부에도 쓰는 무기자차

보통이라면

나라마다 현지 패널을 따로 구하고, 설문을 번역하고, 결과를 맞춰 보는 데 시간이 걸립니다. 그래서 한국에서 반응이 좋은 컨셉을 그대로 들고 나가는 경우가 많습니다.

합성소비자로 한 것

ATLAS로 네 나라에서 20~40대 합성소비자를 300명씩, 모두 1,200명에게 같은 설문을 각 나라 말로 물었습니다.

컨셉	한국	일본	미국	싱가포르
A. 톤업	58%	41%	22%	37%
B. 워터리 젤	49%	55%	39%	61%
C. 미네랄	31%	34%	52%	40%

구매 의향 Top-2(4~5점) 비율입니다. 굵은 글씨는 나라별 1위입니다.

반전

한국에서 1위인 톤업(A)이 미국에서는 22%로 꼴찌입니다. 미국 응답에는 “바르면 하얗게 뜬다”, “아이와 같이 쓰려면 무기자차가 안심된다”는 이유가 많았습니다. 습한 싱가포르에서는 가벼운 워터리 젤(B)이 61%로 가장 높았습니다.

더 중요한 발견은 B입니다. 한국에서는 2위지만 네 나라 모두에서 2위 안에 들었습니다. 한 컨셉으로 여러 나라에 나가야 한다면 B가 가장 안전합니다.

“톤업은 하얗게 떠 보여서 자연스럽지 않아요.” (미국, 가상 응답)

“여기는 늘 습해서 무거운 제품은 안 써요.” (싱가포르, 가상 응답)

결정

B(워터리 젤)를 대표 제품으로 일본과 싱가포르부터 내고, 미국에는 C(미네랄)를 따로 준비하기로 했습니다. 한국 1위만 보고 A로 나갔다면 미국에서 고전했을 겁니다.

이런 질문에 씁니다

• 해외 진출 전에 나라별 반응을 한 번에 비교하고 싶을 때
• 국내 1위 컨셉이 해외에서도 통할지 확인하고 싶을 때
• 나라마다 반응이 다른 이유까지 알고 싶을 때